無(wú)論是身處學(xué)校還是步入社會(huì)，大家都嘗試過(guò)寫(xiě)作吧，借助寫(xiě)作也可以提高我們的語(yǔ)言組織能力。那么我們?cè)撊绾螌?xiě)一篇較為完美的范文呢？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文，希望對(duì)大家有所幫助，下面我們就來(lái)了解一下吧。

廣告創(chuàng)意文案寫(xiě)作 廣告文案編寫(xiě)篇一

在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。如人稱(chēng)的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(chēng)(我、我們)，二是第二人稱(chēng)(你、您)，三是泛化的人稱(chēng)(如人們等)。

這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續(xù)的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。尤其對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。

在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。

同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)，或者非項(xiàng)目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)，就要惜墨如金，點(diǎn)到為止。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。

而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。

另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、dm海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣。基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。

精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。其二，從大到小。

一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。

在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。

一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。

作為主線，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。

廣告創(chuàng)意文案寫(xiě)作 廣告文案編寫(xiě)篇二

：廣告文案寫(xiě)作能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專(zhuān)業(yè)能力之一，因此廣告文案寫(xiě)作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)理論知識(shí)之外，還要對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行有效培養(yǎng)。本文對(duì)廣告文案課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行了分析，指出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)困難所在，再根據(jù)教學(xué)中遇到的實(shí)際情況，提出了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體方案的初步設(shè)想。

：廣告文案寫(xiě)作；實(shí)踐教學(xué)；廣告學(xué)

廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛(wèi)奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快。”故而高校在進(jìn)行廣告文案課授課時(shí)，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實(shí)有效地提升學(xué)生寫(xiě)作能力至關(guān)重要。

曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對(duì)廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認(rèn)為“廣告文案是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣形成，廣告文案的重要性得到新認(rèn)可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或?qū)Π椎鹊龋茧x不開(kāi)對(duì)“文案”的需求。其次，廣告文案寫(xiě)作需要的能力涉及廣泛，包括對(duì)市場(chǎng)與廣告目標(biāo)的分析力，圍繞廣告主題進(jìn)行創(chuàng)造性寫(xiě)作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫(xiě)作力能達(dá)到的。為了有效培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫(xiě)作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過(guò)程中指導(dǎo)學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會(huì)廣告文案寫(xiě)作的思考框架等，還要培養(yǎng)學(xué)生掌握不同類(lèi)型尤其是基于新媒體的廣告文案寫(xiě)作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨(dú)立完成具體廣告文案寫(xiě)作任務(wù)。此外，廣告業(yè)界對(duì)廣告寫(xiě)作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達(dá)廣告意圖，還有嚴(yán)格的時(shí)效性需求。每到熱點(diǎn)爆發(fā)期就會(huì)涌現(xiàn)大量借勢(shì)廣告，這勢(shì)必要培養(yǎng)學(xué)生寫(xiě)廣告文案時(shí)又快又準(zhǔn)。此外，縱觀各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無(wú)論是廣告策劃還是廣告文案專(zhuān)員等，都要求有較佳的寫(xiě)作能力，這無(wú)疑加大了廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)的難度。同時(shí)，本課程不但針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生展開(kāi)，還涵蓋了部分設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。綜上所述，如何更有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。

1.廣告文案寫(xiě)作涉及的具體類(lèi)型較多，對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)設(shè)置較難。在教不同類(lèi)型廣告文案寫(xiě)作時(shí)，需要對(duì)每一類(lèi)廣告文案設(shè)置不同的實(shí)踐練習(xí)。不同的廣告文案類(lèi)型，寫(xiě)作量也有所區(qū)別。當(dāng)下廣告文案寫(xiě)作類(lèi)型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。每種文案類(lèi)型根據(jù)不同媒介的需求，在具體寫(xiě)作要求上都有所區(qū)別與側(cè)重，這使針對(duì)其對(duì)應(yīng)設(shè)置的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)類(lèi)型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求文字簡(jiǎn)潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標(biāo)題部分，具體語(yǔ)言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當(dāng)下的流行語(yǔ)。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內(nèi)語(yǔ)”。故而讓學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)方式，學(xué)會(huì)組合使用短語(yǔ)短句，有效融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，使其文案中的廣告標(biāo)題一開(kāi)始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學(xué)會(huì)協(xié)同廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對(duì)不同廣告受眾與廣告主體時(shí)如何使用具體詞匯與語(yǔ)言表達(dá)等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫(xiě)作，即完整構(gòu)思廣告的情節(jié)內(nèi)容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫(xiě)作，這意味著學(xué)生要學(xué)會(huì)鏡頭語(yǔ)言等與攝像相關(guān)的知識(shí)。綜上可見(jiàn)，不同類(lèi)型的廣告文案需要的具體寫(xiě)作能力區(qū)別非常大，需要設(shè)置不同的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，課程實(shí)踐任務(wù)量也較大。但是隨著實(shí)踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實(shí)踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫(xiě)作疲勞狀態(tài)。基于此，在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐時(shí)，如何基于不同的寫(xiě)作類(lèi)型，合理設(shè)置實(shí)踐任務(wù)類(lèi)型與任務(wù)量，選擇不同實(shí)踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關(guān)知識(shí)點(diǎn)較多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時(shí)機(jī)選擇較難。廣告文案寫(xiě)作除了包括寫(xiě)作相關(guān)知識(shí)外，還包括對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的融合。教師授課的過(guò)程中既要讓學(xué)生學(xué)會(huì)整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的文案寫(xiě)作，而非純文學(xué)創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷(xiāo)力。學(xué)生要學(xué)會(huì)使用寫(xiě)作技巧，如使用數(shù)詞進(jìn)行形容表達(dá)等。與此對(duì)應(yīng)的理論授課所需時(shí)長(zhǎng)是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導(dǎo)入實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)機(jī)略有區(qū)別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識(shí)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)設(shè)置可能要在整體理論知識(shí)講授完之后，其實(shí)踐任務(wù)相對(duì)較少；而后期進(jìn)入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)，需要理論與實(shí)踐快速結(jié)合，一邊授課一邊就要進(jìn)行實(shí)踐操作，實(shí)踐教學(xué)任務(wù)相對(duì)較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有效切入實(shí)踐教學(xué)，需要授課教師反復(fù)思量。3.學(xué)生個(gè)體差異較大，課堂教學(xué)中對(duì)單一學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)難度大。廣告文案寫(xiě)作能力跟學(xué)生個(gè)人各項(xiàng)基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎(chǔ)寫(xiě)作能力的學(xué)生對(duì)文字的敏感度與學(xué)習(xí)熱情也各不相同。針對(duì)不同的學(xué)生設(shè)置合適的實(shí)踐項(xiàng)目因材施教，能更好地達(dá)到授課目標(biāo)。但是，課堂教學(xué)中針對(duì)單一學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)時(shí)間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個(gè)時(shí)間相對(duì)更少。如何才能有效保證通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練使基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生寫(xiě)作能力得到鍛煉完善，而基礎(chǔ)較好的學(xué)生寫(xiě)作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)以上問(wèn)題提出初步探究成果。

1.根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實(shí)踐形式，設(shè)置多重實(shí)踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫(xiě)作涉及的具體寫(xiě)作實(shí)踐較多，根據(jù)授課進(jìn)度與具體教學(xué)內(nèi)容靈活組合不同的實(shí)踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見(jiàn)的“案例教學(xué)法”與“問(wèn)題本位學(xué)習(xí)”相互結(jié)合導(dǎo)入教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導(dǎo)入后快速切入案例，加深學(xué)生對(duì)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的理解。而在案例的最后，留一個(gè)或多個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生思考如何應(yīng)對(duì)，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習(xí)慣。根據(jù)筆者課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行的調(diào)研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習(xí)”的三重組合式。在設(shè)置問(wèn)題時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生的整體水平，采取階梯式問(wèn)題難度設(shè)置。具體可由易到難，如設(shè)置由單一的寫(xiě)作技巧問(wèn)題到需要結(jié)合廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體思考如何進(jìn)行文案創(chuàng)作的問(wèn)題，以此來(lái)增強(qiáng)學(xué)生結(jié)合已有知識(shí)、運(yùn)用發(fā)散思維來(lái)解決問(wèn)題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。又如在進(jìn)行寫(xiě)作技巧訓(xùn)練時(shí)，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見(jiàn)的寫(xiě)作技巧轉(zhuǎn)換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點(diǎn)的“小游戲”，以此來(lái)提升學(xué)生的積極性與主動(dòng)實(shí)踐的欲望，具體如限時(shí)發(fā)散性思維訓(xùn)練、多種文字表達(dá)的“窮舉法”訓(xùn)練等。在此項(xiàng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，教師在練習(xí)中設(shè)置“游戲”獎(jiǎng)勵(lì)，讓學(xué)生分組進(jìn)行“pk”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設(shè)置榮耀獎(jiǎng)項(xiàng)等，如筆者會(huì)提供一個(gè)流動(dòng)獎(jiǎng)杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時(shí)間內(nèi)盡可能多地進(jìn)行寫(xiě)作嘗試，最后由組長(zhǎng)上臺(tái)進(jìn)行成果展示，分享不同的文案表達(dá)方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫(xiě)作成果可以在朋友圈等社交媒體進(jìn)行展示，對(duì)比大家的實(shí)際點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等。該實(shí)踐練習(xí)既能增加學(xué)生寫(xiě)作后獲取的成就感，又可以提升其主動(dòng)參與度，同時(shí)還能調(diào)節(jié)課堂氛圍。2.依據(jù)授課進(jìn)度，巧妙融入系統(tǒng)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，形成實(shí)踐任務(wù)組。由于廣告文案寫(xiě)作總體任務(wù)重，課堂授課時(shí)間相對(duì)有限，為了有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，在設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)時(shí)，確定合適的實(shí)踐時(shí)機(jī)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)間長(zhǎng)度需要教師謹(jǐn)慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉(zhuǎn)課堂轉(zhuǎn)變。但是，哪些實(shí)踐練習(xí)在課后，哪些必須在課上進(jìn)行，一樣需要合理安排。在結(jié)合理論授課環(huán)節(jié)設(shè)置不同寫(xiě)作實(shí)踐任務(wù)時(shí)，可以使之形成一個(gè)整體的系統(tǒng)性實(shí)踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實(shí)踐中使用率比較高的平面廣告文案寫(xiě)作，總體占的實(shí)踐比例較大。根據(jù)平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設(shè)置來(lái)安排實(shí)踐環(huán)節(jié)，形成一套實(shí)踐任務(wù)組。無(wú)論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文幾個(gè)常見(jiàn)部分。進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)時(shí)，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解練習(xí)，如標(biāo)題寫(xiě)作練習(xí)、廣告語(yǔ)創(chuàng)作練習(xí)等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實(shí)踐環(huán)節(jié)，根據(jù)平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時(shí)，也可以有針對(duì)性地增多或者減少某個(gè)拆分環(huán)節(jié)的任務(wù)量。如可以加大廣告標(biāo)題的創(chuàng)作實(shí)踐，相對(duì)減少隨文的創(chuàng)作實(shí)踐，一方面可以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實(shí)踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實(shí)踐效果。在設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時(shí)候，不僅要考慮某一個(gè)實(shí)踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個(gè)任務(wù)組合成的實(shí)踐任務(wù)組是否達(dá)到實(shí)踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。3.合理設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無(wú)論是利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進(jìn)行反饋，都極為迅速。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，可以讓實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，提供給學(xué)生課外延展性知識(shí)點(diǎn)的補(bǔ)充，并提出略高于課內(nèi)實(shí)踐的任務(wù)，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行課后學(xué)習(xí)，搜集相關(guān)知識(shí)以解決問(wèn)題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴(kuò)展知識(shí)面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵(lì)學(xué)生嘗試接受一些“真實(shí)”的實(shí)踐任務(wù)，如指導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)類(lèi)網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵(lì)部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)實(shí)踐。這樣既能保證不同基礎(chǔ)的學(xué)生有效學(xué)習(xí)，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實(shí)際，認(rèn)清自身不足，加強(qiáng)后續(xù)學(xué)習(xí)。綜上所述，筆者認(rèn)為廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個(gè)性差異，與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)置不同的實(shí)踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進(jìn)度，既要保證對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐訓(xùn)練，又要使其不會(huì)產(chǎn)生倦怠感。保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個(gè)合理的頻次與時(shí)長(zhǎng)。最后，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識(shí)、研究視野和實(shí)際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問(wèn)題進(jìn)行探討研究，以求使本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。

廣告創(chuàng)意文案寫(xiě)作 廣告文案編寫(xiě)篇三

廣告文案寫(xiě)作是關(guān)于廣告作品中的語(yǔ)言文字的寫(xiě)作。廣告文案寫(xiě)作范圍包括廣告作品中的所有的(除了產(chǎn)品包裝本身存在的文字)語(yǔ)言文字部分。廣告文案寫(xiě)作是廣告文案人員在廣告目的規(guī)范和要求下所進(jìn)行的對(duì)廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、語(yǔ)言的搭配和表現(xiàn)的過(guò)程。廣告文案寫(xiě)作是寫(xiě)作特性和廣告特性的有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到廣告目標(biāo)為最終目的。

廣告文案分幾部分：廣告標(biāo)題、廣告正文及附文、廣告口號(hào)。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。廣告口號(hào)，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明廣告附文 廣告隨文又稱(chēng)廣告附文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。具體而言，是向受眾說(shuō)明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。

(2)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象 。

(3)通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。

(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。

1、簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格

2、合乎音韻，文辭優(yōu)美

3.突出個(gè)性，表現(xiàn)特征

4、 觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)

5、 把握受眾，情感滲透

6、 適應(yīng)媒體，

長(zhǎng)期運(yùn)用廣告正文：廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容

(1) 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。

(2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。

廣告正文必須圍繞廣告主題。對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行提煉、分析、研究，從而抓住其中一二點(diǎn)做重點(diǎn)宣傳。廣告正文是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體。產(chǎn)品信息的介紹應(yīng)該具體明確，不能籠統(tǒng)、空談，也不講含蓄、朦朧。廣告正義要努力給人親切、生動(dòng)、活潑、有趣的感覺(jué)，而不是枯燥、乏味的說(shuō)理。 為此，要盡量使用親切、樸實(shí)的句子或詞浯。上海某家具廠推出新款家具時(shí)所做的廣告宣傳：青年朋友們，愿你們根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力選購(gòu)合適的家具。

報(bào)紙廣告寫(xiě)作 按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類(lèi)：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)特別注意 ：

⑴制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。

⑵用短文案。語(yǔ)言要高度凝練簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。

⑶文案的寫(xiě)作要注意與畫(huà)面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。

廣播廣告寫(xiě)作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂(lè)和音響效果三種要素。這三種要素各自發(fā)揮著不同的職能和作用，又從不同角度相互配合，融匯成有機(jī)整體，共同完成傳播廣告信息的任務(wù)。人聲，廣播廣告中的人聲，包括話語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語(yǔ)聲，即有聲語(yǔ)言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。它必須具備如下特點(diǎn)：

（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽(tīng)眾腦海中形成畫(huà)面或圖像。

（2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過(guò)親切的話語(yǔ)，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。

（3）輕松愉悅性。讓聽(tīng)眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。

（4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個(gè)字音都應(yīng)悅耳動(dòng)聽(tīng)，富于節(jié)奏感和音樂(lè)美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致 音樂(lè)（含歌曲），作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂(lè)是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。

廣告文案的語(yǔ)言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語(yǔ)。對(duì)廣告商品要有所取舍。對(duì)于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫(xiě)。如有些高科技產(chǎn)品，符號(hào)多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚．主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象 這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，才能加深聽(tīng)眾印象。 廣播廣告中的人聲、音樂(lè)和音響三種要素，并非簡(jiǎn)單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。

廣告創(chuàng)意文案寫(xiě)作 廣告文案編寫(xiě)篇四

1、 廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式，是創(chuàng)造性的點(diǎn)子、好的主意。

2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱(chēng)或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱(chēng)尾文或隨文。其基本功能是：補(bǔ)充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3、 廣告口號(hào)：（包括廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告語(yǔ)，廣告警句，主題句，標(biāo)題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長(zhǎng)期適用，反復(fù)使用，簡(jiǎn)明扼要的宣傳短句。

4、 軟文廣告：是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱(chēng)呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)上卻是廣告，所以被稱(chēng)為“軟廣告”。“有償新聞”指的是渴望從新聞報(bào)道中獲益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機(jī)構(gòu)交付一定費(fèi)用，以換取其指定的新聞報(bào)道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益。“廣告新聞”指的是廣告客戶(hù)將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫(xiě)一類(lèi)的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)其為新聞或無(wú)法準(zhǔn)確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。

5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的理性訴求方式；②主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者情感的感性訴求方式；③同時(shí)作用于目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求方式。

6、 廣告文案的文化意蘊(yùn)：指廣告和廣告文案的文化符號(hào)意義。

1、 廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀、審美情趣和思想方式；

2、 廣告文案需尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

4、 廣告文案與流行文化的互動(dòng)性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過(guò)來(lái)影響廣告文案的創(chuàng)作。

1、 廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的aidca模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個(gè)完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動(dòng)欲望——建立信心——促使行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的說(shuō)服、溝通過(guò)程。aidca模式：a（attention）注意、i(interest)趣味、d（desire）欲望、c（conviction）確信、a（action）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。文案整體的各個(gè)不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的功能所決定的，可以用下面的表來(lái)展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。

2、 廣播廣告文案寫(xiě)作技巧：廣播廣告文案的表達(dá)方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂(lè)、音響，能夠通過(guò)電波傳播的各種聲音符號(hào)樣式，都可以用來(lái)傳播廣告。例如，道白、對(duì)話問(wèn)答、模擬生活場(chǎng)景、講故事、歌唱、戲曲、評(píng)書(shū)、快板、詩(shī)朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人自由穿插、明星證言、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫(xiě)法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫(xiě)作的大忌，而廣播廣告文案的寫(xiě)作卻不遵守這個(gè)規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽(tīng)的效果。所以，在廣播廣告文案的寫(xiě)作中，一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱(chēng)或產(chǎn)品的

突出特點(diǎn)、獨(dú)特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽(tīng)眾印象，有利于人們對(duì)主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語(yǔ)言、音響、音樂(lè)來(lái)傳達(dá)信息的，但這三者不是簡(jiǎn)單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰(shuí)為主、以誰(shuí)為輔，誰(shuí)先誰(shuí)后、誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達(dá)。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個(gè)要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個(gè)要素發(fā)揮各自的作用，同時(shí)又不破壞整體感覺(jué)。④建立聲音的logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來(lái)塑造一個(gè)強(qiáng)烈印象，建立一個(gè)聲音的logo。聲音的logo的建立實(shí)際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷(xiāo)售主張成功表達(dá)之后，能夠在消費(fèi)者心智中形成印象。它可能是文案中的一個(gè)廣告口號(hào)，也可能是其中最為精彩的一句臺(tái)詞。

3、 戶(hù)外廣告的寫(xiě)作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、生動(dòng)性、本土

化等一般原則。①戶(hù)外廣告作品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。a、計(jì)劃性：成功的戶(hù)外廣告需要有嚴(yán)密的計(jì)劃，沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了方向，戶(hù)外廣告的文案只是戶(hù)外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶(hù)外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達(dá)服務(wù)，為基于市場(chǎng)調(diào)查分析的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。b、合理的圖文設(shè)計(jì)。廣告符號(hào)上圖形、文字、品牌標(biāo)志之間的位置關(guān)系一直是包括戶(hù)外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。戶(hù)外廣告的文案寫(xiě)作，不論從字?jǐn)?shù)、語(yǔ)氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺(jué)服從整個(gè)畫(huà)面的安排。②戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作的特別技巧。a、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡(jiǎn)潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶(hù)外廣告由于其有限的時(shí)空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。b、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶(hù)外廣告也不例外。c、以媒體使用為契機(jī)，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶(hù)外廣告文案創(chuàng)作的契機(jī)，并使媒體煥發(fā)新的生機(jī)。d、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶(hù)外廣告已成為反映都市經(jīng)濟(jì)面貌的獨(dú)特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺(jué)形象美，更具有精神價(jià)值美和景觀文化美，所以自覺(jué)維護(hù)市容環(huán)境和社會(huì)規(guī)范，理應(yīng)成為戶(hù)外廣告發(fā)展的準(zhǔn)繩。

4、 網(wǎng)絡(luò)廣告的寫(xiě)作技巧：①運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)，表達(dá)創(chuàng)意核心。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?zhàn)術(shù)的形式主要有開(kāi)

誠(chéng)布公式、說(shuō)服感化式、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)式、趣味互動(dòng)式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動(dòng)性、與網(wǎng)頁(yè)的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達(dá)創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點(diǎn)子，成為網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標(biāo)受眾心理，重視廣告標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題表達(dá)創(chuàng)意核心概念的五個(gè)基本點(diǎn)：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題制作的基本方法有：陳述式、疑問(wèn)式、祈使式、懸念式、問(wèn)答式、標(biāo)語(yǔ)式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內(nèi)容撰寫(xiě)的基本要求是：a、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練b、巧妙利用幽默、c、吸引受眾參與互動(dòng)④避免網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的誤區(qū)。誤區(qū)：a、創(chuàng)意核心表達(dá)不到位或者欺騙受眾b、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達(dá)到龐大的目標(biāo)受眾群體c、不具備行為的導(dǎo)向性。改進(jìn)技巧：a、注意整體的策劃b、根據(jù)廣告尺寸和新的形式實(shí)施寫(xiě)作c、圖像素材要選好，文案限定、補(bǔ)充、擴(kuò)展、提升圖像內(nèi)涵d、選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣相適應(yīng)的網(wǎng)站e、預(yù)備系列廣告，適時(shí)投放，釋放受眾的接觸疲勞。

5、 如何寫(xiě)作軟文廣告文案：①原則：為什么說(shuō)（why）、對(duì)

誰(shuí)說(shuō)（whom）、說(shuō)什么（what）、何時(shí)說(shuō)（when）、何地說(shuō)（where）。軟文廣告撰寫(xiě)的基本程序：

a、把握創(chuàng)意核心概念b、了解消費(fèi)者對(duì)軟文廣告的接受過(guò)程，明確推廣概念主題。c、須有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷(xiāo)售推廣文案。d、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫(xiě)方法有：情感渲染法（大多以親情、愛(ài)情、愛(ài)心、孝心為主線，先“動(dòng)之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標(biāo)新立異法（這種方法注重軟文

文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標(biāo)題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣(mài)點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息）、權(quán)威部門(mén)或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標(biāo)題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。

6、 報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊 2突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，

針對(duì)目標(biāo)群體，用文字經(jīng)營(yíng)意境和畫(huà)面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫(xiě)完后自己大聲朗讀，自我修改

7、 電視廣告文案的寫(xiě)作技巧：電視廣告在功能上，開(kāi)頭必須引人注意;主體部分，通過(guò)順序保持興趣

并增強(qiáng)信心：利用聲音加強(qiáng)畫(huà)面：增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的價(jià)值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫(xiě)作的雙重規(guī)律包括運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫(huà)面把握寶貴的時(shí)間，聲畫(huà)對(duì)立，以情動(dòng)人。二、重視電視廣告解說(shuō)詞的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，包括寫(xiě)好人物對(duì)白與獨(dú)白，重視旁白或畫(huà)外音，精心設(shè)計(jì)字幕，畫(huà)龍點(diǎn)睛寫(xiě)好口號(hào)。

1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？

主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫(xiě)是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，其實(shí)文案撰寫(xiě)本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號(hào)化、文字化。②將創(chuàng)意進(jìn)行文字符號(hào)化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程中，文案撰寫(xiě)人員的任務(wù)有：a、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織b、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語(yǔ)言文字表現(xiàn)出來(lái)c、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)d、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍e、提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計(jì)配合，選擇與文本文案配合的圖畫(huà)或者將文本圖像化。

素質(zhì)要求:①?gòu)V告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告文案撰寫(xiě)人員也需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測(cè)量性。③文字和口頭表達(dá)、說(shuō)服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨(dú)到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對(duì)于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過(guò)廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團(tuán)體的'認(rèn)可后，向廣告客戶(hù)提案也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達(dá)到和保證“一個(gè)聲音、一種形象”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，所有的文案表達(dá)和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶(hù)撰寫(xiě)廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專(zhuān)業(yè)、執(zhí)著的熱誠(chéng)和追求最完美的文案表達(dá)的精神也是一名廣告文案撰寫(xiě)人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。

2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標(biāo)上，廣告文案撰稿人在進(jìn)行廣告文案撰寫(xiě)的時(shí)候必須對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準(zhǔn)確的把握，在策略的指導(dǎo)下進(jìn)行文案表達(dá)創(chuàng)作。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力

1)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。通過(guò)明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫(xiě)作的目的性。廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。

(2)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫(xiě)作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫(xiě)作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

(3)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略。明確廣告文案將面對(duì)的、將訴求的獨(dú)特對(duì)象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。

文案寫(xiě)作者要針對(duì)廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對(duì)某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時(shí)

間的限制中進(jìn)行廣告文案的長(zhǎng)短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

3、列舉國(guó)內(nèi)外十大品牌的廣告口號(hào)，并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡。”優(yōu)點(diǎn)：在廣告語(yǔ)中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，十分具有吸引力。該廣告口號(hào)采用了實(shí)體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點(diǎn)：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“真是好滋味“直白。

（2）人頭馬xo：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 。優(yōu)點(diǎn)：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語(yǔ)言中的鼓動(dòng)技巧吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：這一口號(hào)容易讓初識(shí)這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好 優(yōu)點(diǎn)： “think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，在大眾車(chē)剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之處，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。 運(yùn)用的是實(shí)體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達(dá)給受眾，改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點(diǎn)：如果此句廣告語(yǔ)沒(méi)有配上甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的平面，就會(huì)顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來(lái)。

（4）m&m巧克力：只溶在口,不溶在手 優(yōu)點(diǎn)：反映了m&m巧克力糖衣包裝的獨(dú)特usp，暗示m&m巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語(yǔ)包含了兩種含義，形象的表達(dá)了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時(shí)運(yùn)用這一觀念定位給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，沒(méi)有缺點(diǎn)

（5）柯達(dá)：串起生活每一刻。優(yōu)點(diǎn)：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，這巧妙地運(yùn)用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出柯達(dá)品質(zhì)，追求感性訴求的同時(shí)可能放棄了一部分理性說(shuō)明。

(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問(wèn)題這一訴求，按照usp理論明確地劃分了與競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)，也運(yùn)用了語(yǔ)言的鼓勵(lì)技巧。缺點(diǎn)：在定位于“上火”這一訴求的同時(shí)放棄了其他情況下購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對(duì)市場(chǎng)有所壓縮

（7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，暫無(wú)發(fā)現(xiàn)

（8）腦白金“今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點(diǎn)：抓住了保健品市場(chǎng)的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告，這一口號(hào)信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點(diǎn)：口號(hào)過(guò)于惡俗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一廣告語(yǔ)易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和阻拒。

（9）邦迪：邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口。優(yōu)點(diǎn)：訴求單一性即治愈傷口，同時(shí)用堅(jiān)定地口吻使得消費(fèi)者增加產(chǎn)品的信賴(lài)。缺點(diǎn)：口號(hào)比較單一乏味，沒(méi)有趣味性，也沒(méi)有深度，太過(guò)于直觀

（10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖。”優(yōu)點(diǎn)：毫無(wú)嘩眾取寵、叫賣(mài)拉客的氣味，而是通過(guò)一個(gè)生活場(chǎng)景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫(huà)外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫(huà)龍點(diǎn)睛，意蘊(yùn)含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營(yíng)造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)效應(yīng),

體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望巧妙地運(yùn)用了感性訴求。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

3、例舉國(guó)內(nèi)十所高校的廣告口號(hào)，并指出其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）南京大學(xué)：誠(chéng)樸雄偉，勵(lì)學(xué)敦行。

優(yōu)點(diǎn)：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來(lái) ,體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時(shí)還闡明了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，不僅言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨(dú)立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個(gè)方面。缺點(diǎn)：較為厚重

（2）東南大學(xué)：止于至善

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時(shí)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，勉勵(lì)學(xué)生要為國(guó)分憂、為國(guó)盡力，使自己“具有國(guó)士的志節(jié)和風(fēng)度，以國(guó)家為己任，以天下為己任”。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出該學(xué)校特性，沒(méi)有在高校共性之中找到個(gè)性，比較平庸，沒(méi)有給自身以準(zhǔn)確定位。

（3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無(wú)止境

優(yōu)點(diǎn)：形成了剛毅厚重、樸實(shí)無(wú)華的山大人風(fēng)格。“氣有浩然，學(xué)無(wú)止境”字中無(wú)山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無(wú)海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無(wú)限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營(yíng)造著催人奮進(jìn)向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚(yáng)了個(gè)性。缺點(diǎn)：沒(méi)有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。

（4）武漢大學(xué)：自強(qiáng) 弘毅 求是 拓新

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強(qiáng)學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負(fù)遠(yuǎn)大，堅(jiān)強(qiáng)剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號(hào)有較強(qiáng)的時(shí)間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點(diǎn)：

（5）廈門(mén)大學(xué)：自強(qiáng)不息，止于至善

優(yōu)點(diǎn)：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門(mén)大學(xué)時(shí)即把"自強(qiáng)不息，止于至善"定為校訓(xùn)，充分體現(xiàn)了廈大當(dāng)初的辦校目標(biāo)，和激勵(lì)廈大師生積極進(jìn)取、努力開(kāi)拓、追求至善至美，以達(dá)到創(chuàng)辦大學(xué)之目。經(jīng)過(guò)多年后又內(nèi)化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強(qiáng)、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強(qiáng)"的美譽(yù)。缺點(diǎn)：在辦校當(dāng)初可能比較突出，可是經(jīng)過(guò)中國(guó)多年高校的發(fā)展，引用古訓(xùn)已成為多個(gè)大學(xué)制定口號(hào)的方法，此時(shí)，廈大校訓(xùn)就顯示不出其個(gè)性。 （6）復(fù)旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思

優(yōu)點(diǎn)：表達(dá)了辦學(xué)者在學(xué)習(xí)方面的嚴(yán)格要求,他們希望求學(xué)者努力養(yǎng)成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應(yīng)該掌握的治學(xué)方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點(diǎn)：

（7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問(wèn)、慎思、明辨、篤行

優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學(xué)生培養(yǎng)成具有遠(yuǎn)大志向而又有廣大 文化知識(shí)的人才、強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考、注重社會(huì)實(shí)踐的辦學(xué)宗旨，在古訓(xùn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學(xué)的新思想。缺點(diǎn)：信息量較多，訴求不集中，不好識(shí)記。

（8）南京審計(jì)學(xué)院：誠(chéng)信、求是、篤學(xué)、致公

優(yōu)點(diǎn)：既弘揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當(dāng)代中國(guó)審計(jì)文化的精神內(nèi)核。由于該校的特色就是“審計(jì)”因此該校的口號(hào)準(zhǔn)確的用誠(chéng)信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計(jì)要求的透明。十分貼切。缺點(diǎn)：人就是沒(méi)有打破八字模式，容易使受眾分不清。